عنوان

مقاله بازاریابی سبز

تعداد صفحات:۶۹

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.

بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکتها، سازمانها، و مؤسسات
می آفریند. بازاریابی سبز در تلاش و کوشش برای نجات سازمانها و شرکتها از انحلال است. یک محدودیت نیست بلکه، راهنمای مؤثری است برای ارتقا و پیشبرد کارها. شرکتها می توانند برای تعیین میزان پیشروی خود در بازاریابی سبز، اقدامات خود را منصفانه ارزیابی کنند و نمره دهند. باوجود این، مشتریان، شهروندان خوب، و مصرف کنندگانند که می توانند بیش و پیش از ما، کارنامه ای برای ما صادر کنند(امینی،۱۳۷۹).

می‌توان گفت رویکرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا کردن نیازهای مشتری تمرکز نمی‌کند. بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوه‌ای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل نیز سودمند باشد. اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهای زیر است.

اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد.

ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکتها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. (استوارت و سالمون،۱۹۹۷).

واژه های کلیدی:بازاریابی سبز، آمیخته های بازاریابی سبز، عصرهای بازاریابی سبز، سطوح بازاریابی سبز، عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز

 فهرست مطالب

چکیده ۵
مقدمه ۷
مسئولیت اجتماعی ۹
مفهوم و تعاریف بازاریابی و بازاریابی سبز ۱۱
مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز ۱۵
استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز ۱۵
آمیخته های بازاریابی سبز ۱۷
۱- محصول سبز ۱۸
۲- قیمت سبز ۱۸
۳- ترویج سبز ۱۸
۴- توزیع سبز ۱۸
عصرهای بازاریابی سبز ۱۹
فرآیند سبز شدن ۲۱
پنج مورد بازاریابی سبز ۲۳
سطوح بازاریابی سبز ۲۶
سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی ۲۶
بازاریابی تجاری ۲۸
عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز ۲۹
دلایل اتخاذ بازاریابی سبز ۳۲
روش‌های سبز شدن ۳۵
تاثیر صاحبان منافع بر استراتژی های بازاریابی سبز ۴۴
چالش های بازاریابی سبز ۴۵
مزیت های بازاریابی سبز ۴۶
پیامدهای هزینه یا سود ۴۶
روشهای علاقمند کردن افراد به بازاریابی سبز ۴۷
بازاریابی سبز به عنوان یک فلسفه رایج ۴۹
مدل ترکیب بازاریابی سبز ۵۶
پیشینه و تاریخچه بازاریابی سبز ۵۸
۱- موفقیت سبز ۶۰
۲- کسب و کار سبز امروزی ۶۰
مدل ۳C اوهما ۶۵
نتیجه‌‌گیری ۶۶
فهرست منابع ۶۷

  منابع

گرنت، جان.”راهکارهای نوین بازاریابی سبز”مترجم: محمد حسن امامی، انتشارات انجمن مدیریت سبز،۱۳۸۸٫

امینی، فضل الله.”مسئولیتهای اجتماعی مدیران و بنگاههای کسب و کار”. تدبیر،شماره۱۰۵،۱۳۷۹٫

دعایی، حبیب ا… و دیگران. “بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار”. تدبیر، شماره ۱۷۳،۱۳۸۵٫

نظرآهاری علیرضا. “مدیریت و استراتژیهای سبز”. تدبیر،شماره ۵۳،۱۳۷۴٫

دیوید، ف. آ. “مدیریت استراتژیک”. ترجمه س. م. اعرابی،  ع. پارسائیان، تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی،۱۳۸۹

 Polonsky Michael Jay and Rosenberger III Philip. Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach Journal of Business /September October,2001.

Kotler Philip and Armstrong Gary. principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 1999.

Bovee Courtland L .and Thill John v. “Marketing,” McGraw-hill, 1992.

Kotab Massaki and Kristian Helsen. Global Marketing Management, John Wiley &Sons Inc,2004.

Baker, Michael J. Marketing (An Introductory Text), Macmillan press Ltd, 1996.

Solomon Michael R. and Stuart Elenara W. Marketing (Real People, Real Choice), Prentice-Hall International Inc. 1997.

Pride William M. and Ferrell O. C ,Marketing (Concepts and Strategies ) ,Houghton Mifflin, 1995.

Govina Norman A.” Dictionary of Marketing Management Communication, sage publications, 2004.

مقدمه

شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد. این روزها چنین به نظر می‌رسد که هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین ‌ فعالیتهای شرکتها شده است. از نخستین سالهای دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ[۱]، ۱۹۹۹،ص۱۲۷). یکی از حیطه‌های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.

در مطالعه‌ای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور توسط اتمن[۲] انجام گرفت بیش از ۵۰درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنین در مطالعه‌ای که در سال ۱۹۹۴ در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که ۸۴درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند.(گرنت،۲۰۰۵، ص ۹۷)

بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‌اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده‌اند. کاتب و هلسن بیان می‌کنند که بازاریابی سبز برنامه‌های دولت را تقویت می‌کند (کاتب و هلسن[۳]، ۲۰۰۴). «باوی» و «سیل» بر این باورند که ارزشهای اجتماعی همانند دیگر عناصر محیط بازاریابی طی زمان تغییر می‌کنند. پس به منظور حصول اطمینان از موفقیت، بازاریابان و محصولاتشان باید همراه و هماهنگ با جامعه تغییر یابند.

در سال ۱۹۸۹ در مطالعه‌ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که ۴۹درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند (باوی و سیل[۴]، ۱۹۹۲،ص۳۵). همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی ۱۶ هزار نفر نشان می‌دهد که ۷۵درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپسند (باکر، ۱۹۹۶،ص۸۸). مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹،ص۱۰۳) .

آمار و ارقام و مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید کالا و یا خدمات آن را مدنظر قرار می‌دهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی ‌گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. به خاطر اینکه بازاریابی سبز زیر مجموعه‌ای از مسئولیت اجتماعی است، ابتدا مسائلی در ارتباط با مسئولیت اجتماعی بیان می شود و سپس مفهوم بازاریابی سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.

 مسئولیت اجتماعی

زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه می‌بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین‌تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع، آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکرد های نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت که مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی.

گراهام و کترا معتقدند حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلکه یک بخش مهم از فرایند کسب و کار به حساب می‌آید(گراهام و کترا، ۲۰۰۲،ص۶۷). مسئولیت اجتماعی، شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می‌گیرد.

استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می‌کنند : شیوه‌ای از مدیریت که طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام می‌دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون[۵]، ۱۹۹۷،ص ۷۸(.

در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این مبنا بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پی داشته باشند. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گریف، از این دسته‌اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی‌توجهی بنگاه به ذینفعهای خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می‌شود(امینی، ۱۳۷۹)

در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می‌کند که شرکتها مطلع باشند که فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار می‌دهد (زیگموند و دامیکو[۶]، ۲۰۰۱،ص۹۶). اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها می‌شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته‌بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می‌داند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل ،۱۹۹۲،ص۴۶).

[۱] Kotler and Armesterang

[۲] Etman

[۳] Kotab and Helsen

[۴] Bovee and Thill

[۵] Solomon and Stuart

[۶] Zikmund and Damico

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .