عنوان

مقاله بازاریابی تعاملی

تعداد صفحات: ۴۶

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم گیری از ارائه دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ ترنموده و بقا را برای سازمانهای بزرگ و کوچک دشوارساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته های ایشان و مهم تر از آن یافتن راهی برای پاسخگویی به آن ها، موضوعاتی هستند که ذهن مدیران و نظریه پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می گذارد، که بازاریابی را از دودیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می دهد. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی به عنوان یک مسئولیت وظیفه ای و سنتی است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می شود. در دیدگاه دوم، تعاملی می باشد که هدف، تمرکز همه جانبه بر مشتریان کلیدی در سرتاسرسازمان است. بازاریابی تعاملی هنر کسب و کار امروز است برای حفظ مشتریان کلیدی(سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتا به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری ازبازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبه رو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه رو نیستند.  امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است(سفیانیان،۱۳۸۶ ،۴). [۱]ابرات و [۲]روسل براین باور بودند که حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلند مدت حیاتی است و در کانون توجه فلسفه بازاریابی تعاملی قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان درایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می کند.(نوربخش وپشنگ ،۱۳۹۰،۳)

بیشتر محققان منشا، بازاریابی تعاملی را به لئوناردو بری منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد. ویلسون بیان می کند که روابط بین خریدار و فروشنده از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. بازرایابی تعاملی تمام اقداماتی است که در سازمان ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود انجام می دهد.(کاتلر،۱۳۸۵ ،۸۵).

واژه های کلیدی:بازاریابی تعاملی، تاکتیک های بازاریابی تعاملی،مدلهای بازاریابی تعاملی،دیدگاههای بازاریابی

فهرست مطالب

چکیده ۵
مقدمه ۷
مفهوم بازار ۹
از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی ۹
فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویکرد بازاریابی تعاملی ۱۰
جهان بینی بازاریابی تعاملی ۱۲
تعریف بازاریابی تعاملی ۱۲
تعاریفی از بازاریابی تعاملی ۱۵
عواملی که ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد ۱۷
رویکرد بازاریابی تعاملی ۱۷
ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی ۱۸
مروری بر بازاریابی تعاملی ۱۸
مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی ۲۰
دیدگاههای بازاریابی ۲۱
مقایسه انواع بازاریابی ۲۲
مزایای بازاریابی تعاملی ۲۴
تاکتیک های بازاریابی تعاملی ۲۵
مدل های بازاریابی تعاملی ۲۶
ارتباطات ۳۱
شخصی سازی ۳۳
رفتار ترجیحی ۳۵
پاداش ۳۶
تعهد ارتباطی ۳۶
تعریف تعهد ۳۶
تاثیر تعهد در کاهش هزینه و افزایش سود فروشنده ۳۸
منابع و مآخذ ۳۹

منابع و مآخذ

۱-نایب زاده ٰشهناز ،(۱۳۸۴) ،ارزش از نگاه مشتری ،مجله تدبیر سال۱۷ شماره۱۷۴ ص۱۴٫

۲- عسگر پور گیلدا ،(۱۳۸۷) ،ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد واحد علوم تحقیقات.

۳- کاتلر فیلیپ ، آرمستراگ گری، ( ۱۳۷۶)،اصول بازاریابی، ترجمه ی بهمن فروزنده، نشر آموخته، اصفهان، چاپ هشتم.

۴- کاتلر فیلیپ ،گری آرمسترانگ،( ۱۳۸۹)، اصول بازاریابی جلد اول ، مترجم  مهدی زارع ، تهران مدیر فردا.-

۵- کاتلر فلیپ، ( ۱۳۸۵ )، مدیریت بازاریابی، ترجمه ی بهمن فروزنده، نشر آموخته، اصفهان، چاپ ششم.

۶- کاتلر فیلیپ، (۱۳۸۶) ، کاتلر در مدیریت بازار ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، انتشارات مدیر فردا ، چاپ سوم.

۷- لاولاک کریستوفر ، لارن رایت، ( ۱۳۸۲ )، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه ی ابوالفضل تاج زاده نمین، تهران، چاپ اول.

۸- بیانی برکادهی فریبا، (زمستان۱۳۸۸)، پایان نامه تاثیر بازاریابی رابطه مند بر جذب مشتریان جدید (مطالعه موردی بانک صادرات گیلان) دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .

۹- حبیبی پیرکوهی آارش،(پاییز۱۳۸۵)، اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن، مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان سال هجدهم، شماره ۳، صص۸۲- ۱۰۳٫

۱۰- حقیقی محمد، حسینی سید حسن، اصغریه اهری حامد، آرین ابوالفضل، دریکنده علی، (زمستان ۱۳۹۱)، تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان شرکت ایرانسل، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم ،شماره چهارم ،شماره پیاپی۷ ، صص۴۴-۶۲٫

۱۱- سید جوادین سید رضا، اسفیدانی محمد رحیم، (۱۳۸۸)،  بازار یابی صنعتی، تهران زمزمه نور نگاه دانش.

مقدمه

بازاریابی تعاملی را تلاش شرکت  در جهت حفظ و توسعه روابط نزدیک و رو به گسترش با مشتریان نامید .در بازاریابی تعاملی از ابزارهای مختلفی برای حفظ مشتری استفاده می شود که به ابزارهای ارتباطات ، رفتار ترجیحی ، شخصی سازی و پاداش مورد بررسی قرار می گیرد.

ارتباطات: فرایندی است آگاهانه یا ناآگاهانه، خواسته یا ناخواسته که از طریق آن احساسات و نظرات، به شکل پیام در می آید و سپس ارسال، دریافت و ادراک می شوند. ارتباطات اغلب در جستجوی آموختن یک واقعیت در مورد محصول به مخاطبان، تحریک آنها به جستجوی اطلاعات در مورد محصول، ایجاد علاقه مندی در آنان،، توصیه استفاده محصول به دیگران و احساس رضایت از خرید است. در نتیجه ارتباطات می تواند ابزاری مهم برای جذب و حفظ مشتریان باشد.(صمدی و همکاران ،۱۳۸۸ ،۴)

رفتار ترجیحی:.در بازاریابی باید یک واقعیت را بپذیریم  که مشتریان یکسان نیستند ممکن است نتایج نشان دهند که بسیاری از روابط شرکت با برخی از مشتریان سودهی ندارند و حفظ این روابط درآمدی را برای شرکت در برندارد.(صمدی و همکاران ،۱۳۸۸ ،۵)

شخصی سازی: از آنجا که ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری مهم ترین هدف بازاریابی است، شناخت مشتریان و جمع آوری اطلاعات فرد به فرد آنان، یکی از اصلی ترین عناصر آمیخته بازاریابی تلقی می شود بازاریابی شخصی سازی به سفارشی کردن کالا یا خدمت ناشی از اطلاعات به دست آمده از شناخت مشتری اطلاق می شود این تاکتیک می تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸ ،۵) به طور طبیعی وقتی خدمات با نیاز مشتریان متناسب باشد، راضی کننده تر از زمانی است که یک خدمت با اندازه خاص برای همه مشتریان ارائه گردد. خدمات شخصی شده این باور را در مشتریان تقویت می کند که شرکت در فکر آنها بوده و این خود سبب افزایش رضایت و به تبع افزایش وفاداری مشتریان می گردد. خدمات شخصی سازی خدماتی است که به راحتی توسط دیگر خدمات دهندگان قابل جایگزینی نیستند.

پاداش: پاداش را این گونه تعریف کرده اند: ابزاری است که ارزش فوق العاده یا انگیزه هایی را برای محصولات فروشنده، توزیع کننده یا مصرف کننده نهایی به وجود می آورد که هدف اولیه آن فروش فوری است پاداش یکی از ابزارهای ترفیع فروش است.

مفهوم بازار

بازار از نظر علمی به معنی محل تجمع عده ای از مصرف کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در داد وستدهای خود استفاده می کنند. در این فرایند مصرف کنندگان مایل به رفع نیازهای خود هستند. بدین ترتیب اگر عنصر نیاز مشترک یا تمایل به رفع نیاز وجود نداشته باشد، عملاً بازاری شکل نخواهد گرفت. برای تشکیل هربازار باید چهار عامل زیر وجود داشته باشد:

۱- مصرف کننده یا تقاضاکننده؛

۲ – نیاز یا احتیاج؛

۳ – قدرت خرید؛

۴ – عرضه کننده یا تولیدکننده.

بازار به مفهوم رایج خود محل تلاقی عرضه و تقاضا است و باتوجه به پایه های اصلی تقاضا یعنی وجود نیاز، وجود قدرت خرید و بالاخره تمایل به اختصاص قسمتی از درآمد یا پول فرد برای تملک کالا، متوجه می شویم که همان عناصر چهارگانه بازار در تعریف دوم نیز وجود دارد.

از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی

در اوایل دهه ۱۹۶۰ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی ار فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که برخرید محصولات تاثیر گذار هستند او این عوامل را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی متغیر بازاریابی می باشد یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست. (۱۹۹۴،Gronroos  ).

حال سوال اساسی این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها و مطلوبیت های مشتری در انتخاب بازار هدف مناسب است؟انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل، تعداد یا مفهوم سازی متغیرها تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است وندن و بولت ونواتر اسکوت معتقدند که(۴ پی) و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنا نهاده شده است آنها نتیجه گرفتند که سه نقص در مدل ( ۴پی) وجود دارد یکی درخصوصیات و ویژگی هایی است که اساس طبقه بندی هستند و شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیرطبقه فراگیر وجود دارد که بطور پیوسته در حال رشد می باشد. (۱۹۹۴،Gronroos  ).

[۱] Abrut

Rossel[2]

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .