عنوان

مقاله تبلیغات و کارکردهای آن

تعداد صفحات:۲۸

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

تبلیغات به ویژه در سال‌های اخیر در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است، به‌گونه‌ای که هر یک از ما در طول شبانه روز شاهد حجم انبوهی از تبلیغات از رسانه‌های مختلف هستیم (محمدیان‌۱۳۸۲: ­۲۲).

در تعریف تبلیغات می توان گفت فعالیتی است آگاهانه و هدفمند به منظور دگرگون سازی یا تاثیر در افکار و عقاید، با آگاهی بخشی و تحریک احساسات و عواطف و آماده کردن فرد یا مردم برای پذیرش اندیشه و عقیده‌ای معین، با استفاده از وسایلی مانند زبان، خط، تصویر، نمایش و جز آنها (ترابی،۱۳۸۱: ­۳۳).

تبلیغ شامل کلیه فعالیت‌هایی است که بوسیله آن پیام‌های دیدنی و شنیدنی با اطلاع مردم رسانیده می شود تا بوسیله نفوذ در آنها، مردم را وادار به خرید کالا و یا خدمات نموده تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاصی که مورد نظر است جلب می‌نماییم (borden,1964:198، به نقل از اربابی، ۱۳۵۰: ۲۱).

پاسخ به این پرسش که تبلیغات چه کارکردهایی دارند، از نگاه مکتب کارکردگرایی[۱] چندان مشکل نیست، زیرا بر اساس این دیدگاه، هر آنچه در جامعه وجود دارد، به طور قطع دارای کارکردی است، اگر فاقد کارکرد باشد، قوام و دوام نخواهد یافت و این همه هزینه‌های سنگین تبلیغاتی را شاهد نخواهیم بود. از دیدگاه فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کارکرد تبلیغات را به مثبت و منفی تقسیم می‌کنند. برخی از صاحب نظران معتقدند که کالای بدون تبلیغات در حکم کالای تولید نشده است و برخی هم معتقدند تبلیغات نیازهای کاذب بوجود می‌آورد. تبلیغات فشار روانی و زهرآگین و مسموم قرن بیستم است و برخی دیگر از آن به مثابه‌ی جادوی قرن بیستم یاد می‌کنند (اکرامی،۱۳۸۳: ­۱۱۹).

واژه های کلیدی:تبلیغات،انواع تبلیغات،کارکردهای تبلیغات، مدل تبلیغ

 فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۵
تعاریف تبلیغات ۷
انواع تبلیغات ۱۱
کارکردهای تبلیغات ۱۱
الف) کارکردهای مثبت ۱۲
ب)کارکردهای منفی ۱۳
آثار منفی تبلیغات از ابعاد اقتصادی، فرهنگی و سیاسی ۱۵
آثار مثبت تبلیغات از ابعاد اقتصادی، فرهنگی و سیاسی ۱۶
اهداف تبلیغات ۱۸
تکنیک‌های تیلیغات ۱۸
ویژگی های تبلیغات مدرن ۲۱
مدل‌های تبلیغ ۲۲
تعاریف مرتبط با مفهوم تبلیغات ۲۴
منابع ۲۶

منابع

محمدیان، محمود و عباس آقاجان (۱۳۸۲). آسیب شناسی تبلیغات در ایران. انتشارات حروفیه

محمدیان، محمود (۱۳۸۶). کارکرد تبلیغات. انتشارات حروفیه، تهران.

باهنر، ناصر و محمد هادی همایون (۱۳۸۸). گذرگاههای تبلیغات بازرگانی. تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

اکرامی، محمود (۱۳۸۳). مردم شناسی تبلیغات. تهران: نشر ایوار .

بیرو، آلن (۱۳۷۴). فرهنگ علوم اجتماعی، جلد دوم، چاپ سوم، ترجمۀ باقر ساروخانی، تهران: کیهان.

اربابی، علی محمد (۱۳۵۲). تبلیغات تجاری. تهران. دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.

محمدی‌فر، محمدرضا (۱۳۷۷). فرهنگ تبلیغات. سازمان چاپ و نشر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تهران.

اسدی طاری، محمد حسن (۱۳۷۲). «تاریخچه تبلیغات بازرگانی». رسانه، سال چهارم، شماره ۱٫

جاوت، گارث و ویکتوریا ادانل (۱۳۹۰). تبلیغات و اقناع. حسین افخمی. تهران: انتشارات همشهری، چاپ اول.

جاووت، گارث اس، اودانل، ویکتوریا (۱۳۷۲). تبلیغ و ترغیب. مترجم احمد میرعابدینی.

یحیی ایله ای، احمد (۱۳۸۴). اصول مشتری مداری؛ تهران: مرکز آموزش مهمانداری و هتلداری ماربین.

یحیی ایله ای، احمد(۱۳۸۹). جامعه شناسی تبلیغات، تهران: جاجرمی، چاپ اول

میرفخرایی، تژا (۱۳۷۹). مفاهیم نظری و عملی خبر تلویزیونی. تهران: مرکز تحقیقات و مطالعات و سنجش برنامه ای صدا و سیما.

سُکری، رفیق (۱۳۷۰). افکار عمومی و تبلیغ آوازه گری. ترجمه حسین کرمی، تهران، نشر همراه.

شعار غفاری، پرویز (۱۳۷۳). «تبلیغات خبری و منافع ملی. فصلنامه رسانه»، ویژه‌نامه آموزشی شماره‌ی ۱٫

پور کریمی، جواد (۱۳۸۱). « تبلیغات رسانه ای و تغییر نگرش مخاطبان و رویکرد روانشناختی بر تبلیغات». پژوهش و سنجش، سال نهم، ش ۲۹٫

 مقدمه

تبلیغات، به زبانی کاملا بی‌طرفانه، به معنای انتشار و یا پیشبرد یک عقیده خاص است. تبلیغات در زبان لاتین به معنای« انتشار دادن[۱]» یا «پخش کردن[۲]» است (داهوتی،۱۹۹۳:­ به نقل از افخمی۱۳۹۰: ۲۸). تبلیغات از نظر اس. جاوت و اودانل در بی‌طرفانه‌ترین و خنثی‌ترین مفهوم به معنای پخش یا تحریک یا به حرکت واداشتن اندیشه‌های ویژه…. برای اینکه بتوان هویت یک پیام را بعنوان «پروپاکاندا[۳]» باز شناخت، باید بتوان معنای منفی و نادرست را در آن یافت. اصطلاحاتی که اغلب به‌عنوان مترادف پروپاگاندا  به کار می‌رود عبارتند از دروغ،  تحریف، فریب،  دستکاری، جنگ روانی،  شستوشوی مغزی(جاوت[۴] و اوردانل[۵]،۱۳۷۲: ­۳۹).

پیامی که به منظور ترویج عقیده‌ای یا کالایی از طرف یک منبع معرفی شده و به اجماع عده‌ای معینی و توسط وسایل تبلیغاتی انتقال می‌یابد و مخارج آن، از طرف آگهی، پرداخت می شود (یحیایی ایله‌ای،۱۳۸۹:­ ۱۳).

دیفلور و دنیس تبلیغ را شکل کنترل شده‌ای از ارتباطات می‌دانند که می‌کوشد مخاطب موردنظر را به گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول یا نوعی از خدمات اقناع کند (میرفخرایی‌۱۳۷۹: ۱۹۱)

تبلیغ عبارت از پیامی است که به منظور ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود بوسیله وسایل تبلیغاتی به گروه‌های خاصی یا جامعه منتقل شود. و برای انجام آن پول پرداخت گردد (wright &Daniel,1965:4 به نقل از اربابی،۱۳۵۰: ۲۱).

هر رفتار عالمانه و هدفمندی که از انسان سر میزند، به طور قطع به مقصودی معطوف است. توانایی پیش بینی، شکل دادن به رفتار مصرف کنندگان، توجه به عنایت متوازن و سنجیده به ارزش های متعالی و مورد احترام مصرف کنندگان از جمله اهداف تبلیغات هستند. به عبارتی هدف تبلیغات دسترسی به مصرف کنندگان، برانگیختن آنان به اندیشیدن درباره ی محصول و یا نشان دادن واکنشی معین نسبت به آن است (فروزفر، ۱۳۸۶: ۱۱۷).

ترنس. اچ. کوالتر (۱۹۶۲) معتقد است که تبلیغات سه هدف عمده را پی می گیرد:

۱-شکل دهی نگرش ها

۲-دستکاری ادراک ها

۳-هدایت رفتار جمعی

اهداف فوق زیر مجموعه ی یک هدف کلی و محوری به نام “سود” می باشند. (اکرمی، ۱۳۸۳: ۵۹).

  تعاریف تبلیغات

تبلیغات به ویژه در سال‌های اخیر در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است، به‌گونه‌ای که هر یک از ما در طول شبانه روز شاهد حجم انبوهی از تبلیغات از رسانه‌های مختلف هستیم (محمدیان‌۱۳۸۲: ­۲۲). تبلیغات را همه به یک چشم نمی‌نگرند؛ چشم اندازهای متفاوت و گاه متناقضی نسبت به تبلیغات وجود دارد. برای تبلیغات تجاری صدها تعریف کوتاه و بلند از طرف افراد و متخصصین بیان شده، شاید بتوان ادعا نمود که به تعداد افراد  متخصص و استاد تبلیغات برای این موضوع تعریف و شرح عنوان گردیده است. تبلیغ از نظر لغوی از ریشه‌ی «بلغ» مصدر باب تفعیل به معنای رساندن و رسانندگی است. اما در اصطلاح شاید بتوان صدها تعریف از تبلیغات ارایه داد که گاهی این تعریف ها ممکن است در ظاهر متضاد هم به نظرآیند. نکته ی قابل توجه اینکه در سیر تکاملی دانش تبلیغات، این تعریف ها نیز تغییر یافته‌اند چنانکه یکی از صاحبنظران به نام لیوناردو دبلیو دوب در تعریف تبلیغات گفته است: «تبلیغات، تلاش برای تاثیرگذاری بر افراد و کنترل رفتار آنان برای رسیدن به یک مجموعه‌ی هدفهای مشخص است»، ولی همین شخص بعدها اظهار کرد تعریف تبلیغات تعریف ناپذیر است (اکرمی،۱۳۸۳: ­۶۰).

تبلیغ در زبان انگلیسی با معادل (advertisement) شناخته می شود که به اختصار advert و نیز Ad خوانده می شود. در فرهنگ واژگان آکسفورد در زیر کلمه تبلیغ کردن (advertise) تعاریف زیر آمده است: تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن (محمدیان،۱۳۸۲: ۲۲). شاید بتوان تبلیغات را در ساده ترین تعریف، نوعی اعلان عمومی برشمرد (باهنر و همایون۲۲:۱۳۸۸).

تبلیغات، نیروی مهاجم و خلاقه ای است که با ترغیب و تشویق میل عمومی به مصرف، به فروش کالا کمک کرده و عامل محرکه ای در گردش چرخ های اقتصادی جهان به شمار می‌رود. تبلیغات به وسیله صاحب کالا یا موسسه خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام می‌شود( اربابی،۱۳۵۰: ۱۵). در جای دیگر  تبلیغ تجاری را اینگونه شرح داده‌اند. دانش و حرفه و عمل آگاهی دادن و تاثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدف های تجاری، شامل طراحی، آماده سازی، نشر و به جریان انداختن آگهی و رقابت تجاری را براساس برنامه تبلیغاتی که به مدیریت تبلیغات نیاز دارد را تبلیغ تجاری می‌گویند (محمدی فر،۱۳۷۷: ۳۸). تبلیغ بازرگانی شامل بکارگیری شیوه هایی است گوناگون جهت شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاصی به مردم و مورد تحسین و تمایل قراردادن آن. هدف از انجام تبلیغات تجاری، اثرگذاردن بر افرادی است که خریدار محصولی خاص هستند. در تبلیغات تجاری از تمامی وسایل سمعی- بصری مانند مطبوعات، رادیو، تلویزیون، استفاده می شود (بیرو،۱۳۷۴: ۱۱۴).

[۱] To propagate

[۲] To sow

[۳] Propaganda

[۴] Jowett

[۵] O’ Donnell

[۱] functionalism

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .