عنوان

مقاله اثربخشی تبلیغات

تعداد صفحات: ۷۲

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

امروزه باتوجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد رسیع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجرا گذاشته شود. باتوجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد[۱].

امروزه در سازمان ها، شناخت درک متقابل و ارتباطات، به منظور دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت، پذیرفته شده است. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی یاد می شود، یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه است[۲].

با توجه به اهمیت، نقش و تأثیرات روز افزون روابط عمومی به عنوان ابزاری قدرتمند برای ترویج و پیشرفت سازمان و از آنجا که یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه­ها است[۳].

امروزه باتوجه به گسترش رقابت در سطح بین المللی و شکل گیری رقابت جهانی تنها کشورهایی می توانند در این عرصه پیروز باشند که خود را با این موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتی که ارائه می دهند ارزش بیشتری را برای مشتریان خود ایجاد نمایند[۴].

هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برا ی توسعه کارهای آینده بوجود آورد[۵]

به نظر می رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست می باشد. آگهی مطبوعاتی نیز با یک قاب عکس و یا نقاشی تفاوت دارد. نباید تبلیغات را یک نقاشی و یا عکس صرف دانست زیرا تبلیغات اهداف متفاوتی دارد[۶].

اگر ما می خواهیم مردم تبلیغ ما را ببینند باید توجه آنها را جلب کنیم. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟[۷]

در راستای ایجاد تبلیغاتی مؤثر در سازمان، ارزیابی تبیلغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسیار حائز اهمیت می نماید. در این راستا مدل های گو ناگونی در جهت ارزیابی تبلیغات سازمان ها وجود دارد که در این میان می توان به مدل های چون مدل آیدا، تکنیک کریسپ، تکنینک های تست های روانی، تکنیک ترغیبی و تکنیک طرز فکر (نظرسنجی) اشاره نمود.

در حدود ۱۰۰ سال پیش ویلیام هکث[۸] با گفتن این جمله که : «نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می رود، فقط ما نمی دانیم کدام نیمه از آن » توجه همه را به « توانائی حساب دهی[۹]» تبلیغات معطوف کرد.

چیزی که از نظر عملی برای تبلیغ دهنده اهمیت دارد این است که سرمایه ای که خرج تبلیغات کرده ، تا چه میزان برگشت دارد ؟ آیا تبلیغاتی که بابت ساخت و پخش آن  هزینه کرده  واقعا تاثیر داشته است؟  آیا تاثیر تبلیغات  قوی بوده است یا ضعیف؟

دانستن جواب این سوالات برای تبلیغ دهنده مهم است چرا که امروزه شرکتها هزینه زیادی بابت ساخت و پخش تبلیغات پرداخت می کنند. به گفته “جک تروت“  پولی که برای تبلیغات مصرف می کنیم کم نیست. هر دقیقه جنگ جهانی دوم ۹۰۰۰ دلار، هر دقیقه جنگ ویتنام ۲۲۰۰۰ دلار هزینه برداشت. اما در فینال لیگ فوتبال آمریکایی صورتحساب هر دقیقه تبلیغ دومیلیون دلار است، بنابراین تبلیغ دهنده حق دارد در مورد میزان اثربخشی تبلیغاتش مطلع باشد[۱۰].

از آنجائیکه در بسیاری از مواقع تأثیر تبلیغات در دراز مدت مشخص می گردد اندازه گیری آن کار بسیار دشواری است. همچنین به لحاظ آکادمیک در دنیای تبلیغات ایجاد یک تئوری جامع که بتواند تحت شرایط مختلف و بر روی انسانهایی در سطوح مختلف چگونگی اثربخشی تبلیغات را مشخص سازد ناممکن بنظر می رسد.

در بررسی تاثیرات  تبلیغات با مشکلاتی دیگر نیز مواجه هستیم. تبلیغات تنها یکی از چند متغیری است که مصرف کننده را به سمت خرید سوق می دهد. تجزیه و تحلیل تاثیرات تبلیغات بر خرید به درک کامل و کنترل تمام عوامل موجود بستگی دارد. تعدادی از این عوامل عبارتند از: خصوصیات کالای رقیب ، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا ، مقدار تبلیغات برای آن کالا ، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقباء، بسته بندی  و… .

یکی دیگر از مشکلات، تعیین تاثیر تبلیغات بر روی فرد در طول زمان است . از آنجائیکه تاثیر تبلیغ بر روی افراد در  طول زمان  تغییر می کند  اندازه گیری آن بدون متغیر زمان مشکل است.

واژه های کلیدی:اثربخشی تبلیغات، تئوری درباره اثربخشی تبلیغات، ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی، کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ

فهرست مطالب

چکیده ۵
مقدمه ۸
مدل اثربخشی ۱۲
دو تئوری درباره اثربخشی تبلیغات ۱۳
۱- تئوری اول ۱۳
۲- چه تبلیغاتی اثر گذار هستند؟ ۱۵
۳- تئوری دوم ۱۵
۴- انتقاد های وارده ۱۶
برای تعیین اثربخشی تبلیغات چه چیزی را باید اندازه گیری کنیم؟ ۱۷
نقش برنامه ریزی صحیح رسانه ها در اثربخشی ۱۸
تغییر مداوم دنیای رسانه ها ۱۸
ماموریت و هدف ۲۳
تصمیم درباره بودجه تبلیغات ۲۳
ارزیابی و انتخاب پیام ۲۴
تصمیم درباره رسانه ۲۴
ارزیابی اثربخشی تبلیغات ۲۶
اثربخشی تبلیغات ۲۶
ابعاد آثار مثبت منفی ۲۷
تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات ۲۸
ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی ۲۹
مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری ۳۴
مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن ۳۵
مدل TAM 37
بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات ۴۰
کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ ۵۱
اقناع و نگرش ۵۲
پروپاگاندا ۵۴
نظریه های اقناع ۶۶
منابع ۶۹

منابع:

رحیمی پردنجانی، حسین (۱۳۸۸) روان شناسی تبلیغات. دانشگاه علوم پزشکی شهر کرد.

کیا، علی‌اصغر؛ سعیدی، رحمان (۱۳۸۳) مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، موسسه انتشاراتی روزنامه ایران، تهران.

گودرزی، محود؛ اسمعیلی، نرگس (۱۳۹۰) رتبه بندی ابزارهای روابط عمومی بر مبنای مدل AIDA در بخش تولیدی صنعت ورزش با روش AHP . پژوهش های مدیریت ورزشی و علوم حرکتی، سال۱، شماره۱٫

ساترلند، م. (۱۳۸۰) روانشناسی تبلیغات تجاری، ترجمه سینا قربانلو، تهران: مبلغان

سورین، و. تانکارد، ج. (۱۳۸۱) نظریه های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: دانشگاه تهران، چاپ اول.

محسنیان راد، م (۱۳۸۴) ایران در چهار کهکشان ارتباطی، جلد اول، تهران: سروش.

محمدیان، محمود (۱۳۸۵) مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. انتشارات حروفیه، تهران، چاپ چهارم.

سولیوان، لوک (۱۹۹۸) تبلیغات خلاق. مترجم: فرزاد مقدم(۱۳۸۵)، تهران: انتشارات سیته.

بشیری، مهدی؛ جنیدی، مهدی (۱۳۸۶) بررسی تأثیر اعتماد مشتریان شهر تهران بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر پاهی مدل TAM. دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج.

بوتان، ک. (۱۳۷۸)، نظریه های روابط عمومی، مترجم: علیرضا دهقان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.

مقدمه

رسانه ابزاری است برای انتقال پیام. ابزارهایی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و …. می توانند در هر روز و هر ثانیه پیام های ویژه ای را به بینندگان و شنوندگان ویژه خود برسانند. در این راستا بسیاری از شرکت ها و سازمان ها از رسانه برای تبلیغ خود و محصول خویش بهره می برند. در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می­کند. تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر می باشد و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده، که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است[۱].

تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست[۲]

تبلیغات سبب تغییراتی در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغات در هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغات را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است[۳].

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می­باشد. هر مؤسسه­ای که وارد مبحث تبلیغات می­شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه­های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می­باشد، دست یابد. باتوجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امر تبلیغات به عنوان یکی از بخش­های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونه­ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هرچند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت­ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت­ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه­ بندی رسانه­ های تبلیغاتی به کار گرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می­باشد و این امر مانع صرف هزینه­های نامناسب در تبلیغات می­شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می­گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می­شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می­شوند. همانطور که شواهد نشان می­دهد تبلیغات غلط می­تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت­ها کاملاً شکست می­خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ­ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خوهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد[۴]. بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهیمت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی مانند رقبای برند در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت نادری لاهیجان، لذا در این تحقیق اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل آیدا مورد بررسی قرار می گیرد. شاید اگر تبلیغات در کشور ما به خصوص در صنعت تغذیه از نظر اثربخشی ارزیابی می شد کمتر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری، غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام می گرفت و احتمالاً اعتماد شرکت ها به انجام تبلیغات بیشتر می شد. امروزه به دلیل افزایش شرکت های خصوصی برای بقا باید به روش های نو در بازاریابی روی آورند که یکی از این راه ها می تواند تبلیغات و ارزیابی آن باشد. بسیاری از تبلیغات شرکت ها را می توان نام برد که عملاً به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی­برد بلکه شرکت­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ کننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است[۵].

مدل اثربخشی

اگر نقش تبلیغات در بازار را فرآیندی ارتباطی بدانیم ، می توان آن را به مدلی با سه مرحله تشبیه کرد

ورودی: تبلیغاتی که موسسات جهت افزایش فروش خود انجام می دهند. این خود شامل متغیرهائی نظیر شدت تبلیغات و عوامل مؤثر در پخش مثل دسترسی و فراوانی، نوع رسانه، محتوای تبلیغات و خلاقیت است.

فرآیند: پاسخ های ذهنی حاصل از نمایش تبلیغ به مصرف کننده است. یکی از متغیرهای مهم پاسخهای ذهنی، همان تغییر نگرش است که خود به سه مولفه شناختی[۱]، عاطفی[۲] و رفتاری[۳] قابل تقسیم است. سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که  ذهن مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات از چه سلسله مراتبی عبور کرده و تحت تاثیر چه متغیرهائی قرار گرفته است؟

خروجی: به عنوان خروجی در این مدل به نتایج بازار توجه می شود. تحقیقات در این مرحله به دو نوع تقسیم می گردد.  نوع اول معروف به مدلینگ پارادیگم[۴] از الگوهای آماری برای تعیین چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات بر روی فروش و انتخاب کالا استفاده می کند.

نوع دوم معروف به رفتار پارادیگم[۵] به چگونگی رفتار مصرف کنندگان و پردازش تاثیرات تبلیغات بر رفتار آنها در خرید توجه دارد[۶].

[۱] Cognitive

[۲] Affective

[۳] Behavioral

[۴] Modeling Paradigm

[۵] Behavioral Paradigm

[۶] Tellis ,Gerard ( 2004) , ‘ Effective Advertising’ , Sage: London,24

[۱] حسینی، میرزا حسن (۱۳۸۸) بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان بر مبنای مدل AIDA و ارایه الگوریتم ساخت یک تیزر تبلیغاتی. پژوهشهای مدیریت، سال۲، شماره۵، ص ۱۲۵٫

[۲] McDonough, John, (2003), Encyclopedia of Advertising, Fitzory Dearborn–An imprint of the Taylor and Francis Group, New York, First Edition, pg.1254.

[۳]صفرزاده، حسین؛ وهاب­پور، نیره (۱۳۹۰) بررسی تؤثیر تبلیغات بیمه سامان بر خرید بیمه عمر و پس انداز بر اساس مدل AIDA . دانشگاه آزاد تهران مرکزی. ص۱

[۴]مهرانی، هرمز و همکاران (۱۳۸۸) بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی آنها از دید مشتریان براساس مدل AIDA در شرکت تولیدی اخوان جم. دانشگاه آزاد علی آباد گلستان. ص۵

[۵] صفرزاده، حسین؛ وهاب­پور، نیره (۱۳۹۰) بررسی تؤثیر تبلیغات بیمه سامان بر خرید بیمه عمر و پس انداز بر اساس مدل AIDA . دانشگاه آزاد تهران مرکزی. ص۲

[۱] مهرانی، هرمز و همکاران (۱۳۸۸) بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی آنها از دید مشتریان براساس مدل AIDA در شرکت تولیدی اخوان جم. دانشگاه آزاد علی آباد گلستان. ص۴

[۲] گودرزی، محود؛ اسمعیلی، نرگس (۱۳۹۰) رتبه بندی ابزارهای روابط عمومی بر مبنای مدل AIDA در بخش تولیدی صنعت ورزش با روش AHP . پژوهش های مدیریت ورزشی و علوم حرکتی، سال۱، شماره۱٫ص۲

[۳] همان، ص۴

[۴] صفرزاده، حسین؛ وهاب­پور، نیره (۱۳۹۰) بررسی تؤثیر تبلیغات بیمه سامان بر خرید بیمه عمر و پس انداز بر اساس مدل AIDA . دانشگاه آزاد تهران مرکزی. ص۲

[۵]Anonymous, (2010), Marketing – print advertising, Marketing Weekly News, Atlanta, pg.25.

[۶] محمدیان، محمود (۱۳۸۵) مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. انتشارات حروفیه، تهران، چاپ چهارم.، ص۲۲

[۷] محمدیان، محمود،(۱۳۸۲)،  مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی«، انتشارات حروفیه، چاپ دوم ۱۵

[۸] William Heketh

[۹] Accountability

[۱۰] Aksoy ,Atilla (2005), ‘Yeni Reklamcilik’ , Istanbul Bilgi Universitesi,95

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .