عنوان

مقاله بازاریابی درونی

تعداد صفحات:۵۴

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوهای برای حل مسایل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان ها و ارایه خدمات با کیفیت توسط آنها مطرح شد. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده، رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقا میدهد (Ahmed and Rafiq, 2002).

بازاریابی داخلی، عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش،و تداوم کیفیت‌ قابل ارایه به کارنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی‌های‌ آنان.به عبارت دیگر،بازاریابی داخلی،فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان‌ و کارکنان(مشتریان داخلی)سازمان است (Cahill,1995). به تعبیری، بازاریابی‌ داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک،علمی و تجاری در زمینه ارتقای سطح‌ رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح می‌باشد. هدف بازاریابی داخلی،ایجاد اطمینان از رضایت‌مندی کارکنان‌ سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت‌ مشتریان خارجی سازمان می‌باشد،که این امر به صورت فرایندی از مشتریان‌ داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد (عبدالباقی، ۱۳۸۲).

بازاریابی درونی یک استراتژی و یک برنامه بازاریابی در ارتباط با کارکنان و توسعه پتانسیل آن ها و همچنین پاداش های انگیزشی به آن هایی که خدمات ، عالی را به مشتریان پیشنهاد می دهند، است (Gounaris, 2006). بازاریابی درونی، فرآیند شروع، حفظ و توسعه روابط میان کارکنان، مدیران و سازمان برای هدف ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان است (Subramaniam, 2007). بازاریابی درونی، مرکزی برای فراهم آوردن خدمات باکیفیت و پیش زمینه ای برای یک بازاریابی خارجی اثربخش است (Hui Yang, 2010).

مطالعات انجام گرفته در این زمینه، بیانگر وجود ارتباط مثبت بین رضایت‌ مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی سازمان‌ می‌باشد. مطالعات کوهرت و لوین[۱] (۱۹۹۲) بیانگر این‌ واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه،رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد (عبدالباقی، ۱۳۸۲).

در بکارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی،گام‌های متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می‌پذیرد.در یک تقسیم‌بندی،این گام‌ها در سه بخش دسته‌بندی می‌شوند:

گام اول،انگیزش و رضایتمندی کارکنان:در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز،روی انگیزش کارکنان قرار دارد.این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت زیر می‌باشد:

(۱) توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی (۲) تمرکز برروی رضایتمندی کارکنان.

گام دوم، مشتری‌گرایی: در این مرحله از بازاریابی داخلی،درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگو بودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه می‌باشد.هدف‌ اساسی بازاریابی داخلی،ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است.ارایه‌ خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر کارکنان بلا فصل با مشتریان از یک طرف،و کارکنان رده‌های بعدی از طرف دیگر می‌باشد.

گام سوم،توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی:در این مرحله، بکارگیری استراتژی‌های بازاریابی داخلی به عنوان ابزار بکارگیری‌ استراتژی‌ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است‌ (Rafiq and Ahmed,2000) .

واژه های کلیدی:بازاریابی، بازاریابی درونی، رویکردهای بازاریابی درونی، مفهوم سازی بازاریابی درونی، مدل های بازاریابی درونی

 فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۶
بازاریابی ۷
فرآیند بازاریابی ۸
مرحله اول : درک بازار و نیازهای مشتری ۸
مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری ۱۰
مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی ۱۲
مرحله چهارم: ایجاد رابطه سودمند با مشتری ۱۳
مرحله پنجم: کسب ارزش از مشتریان ۱۴
بازاریابی کل نگر ۱۴
بازاریابی داخلی ۱۵
تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی ۱۷
ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی ۲۱
تعریف و مفهوم سازی بازاریابی درونی ۲۳
آمیخته بازاریابی درونی ۲۹
ضرورت بازاریابی داخلی ۳۲
عناصر بازاریابی داخلی ۳۲
مدلهای بازاریابی درونی ۳۵
۱) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ ۳۵
۲) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی ۳۷
۳) مدل بازاریابی درونی بری ۳۹
۴) مدل بازاریابی درونی گرونروس ۴۰
۵) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق ۴۱
بازاریابی درونی و مزیت رقابتی ۴۳
نتیجه گیری ۴۶
منابع ۴۸

منابع

عبدالباقی، مجید، (۱۳۸۲)، ” بازاریابی داخلی؛ رویکردی نوین به مشتری مداری سازمانی”، بانک و اقتصاد، شماره ۳۹، صفحات ۴۲ تا ۴۴٫

کاتلر, فیلیپ و آرمسترانگ, گری، (۱۳۸۴)، “اصول بازاریابی”, ترجمه ی بهمن فروزنده , نشر آتروپات, تهران.

کاتلر، فلیپ، آرمسترانگ،گری (۱۳۸۵)، اصول بازاریابی، ترجمه پارسیان، علی، انتشارات دبستان، چاپ پنجم.

کاتلر، فیلیپ، (۱۳۹۰)، “مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل”، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ نهم، انتشارات آموخته، اصفهان.

یعقوبی،مریم،آقارحیمی،زهرا،کریمی، سعید، جوادی، مرضیه، (۱۳۹۰)، “عواملمؤثربرترجیحبیماراندرانتخابیکبیمارستانبراساس عواملآمیختهبازاریابیخدماتدربیمارستانهایمنتخباصفهان”، مجلهپژوهشیحکیم، دورهچهاردهم،شمارهدوم، صفحات ۱۰۶-۱۱۴٫

روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید، (۱۳۹۰)، “مدیریت بازاریابی”، چاپ دوازدهم، تهران: انتشارات سمت.

محب علی، داود، فرهنگی، علی اکبر، (۱۳۹۰)، “مدیریت بازار (مدیریت بازاریابی)”، چاپ پنجم، انتشارات امیر کبیر، تهران.

طباطبایی هنزایی، سیدولی، اخوان، نیما، (۱۳۸۹)، ” بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات: مطالعه موردی بانک کشاورزی”، همایش ملی چالشهای مدیریت و رهبری در سازمانهای ایرانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات اصفهان ۲۴ تیر ماه ۱۳۸۹٫

سیدجوادین،سید رضا – رایج،حمزه – آقامیری،سید علی – یزدانی،حمید رضا، (۱۳۸۹)، ” بازاریابی درونی، گامی در جهت بهبود رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات: تحقیقی پیرامون شرکت گاز تهران بزرگ”، مجله مدرس علوم انسانی، شماره ۶۶، صفحات ۶۷ تا ۹۸٫

ابزری، مهدی،رنجبریان، بهرام،فتحی، سعید،قربانی، حسن، (۱۳۸۸(، ” تأثیربازاریابیداخلیبربازارگراییوعملکردسازمانیدرصنعت هتلداری”، چشم انداز مدیریت”، شماره ۳۱، صفحات ۲۵-۴۲٫

حسینی، سید یعقوب، رحمانی، سحر، (۱۳۹۱)، ” تاثیر بازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکت های خدمات مسافرتی شهر تهران با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری”، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین”، سال دوم، شماره اول، شماره پیاپی ۴، صفحات ۱۱۱-۱۲۸٫

 مقدمه

دنیای کنونی با شتاب فزاینده‌ای در حال صنعتی شدن است. این امر ضرورت نوآوری، انعطاف‌پذیری، بهره‌وری و پاسخگویی را برای بقا و موفقیت سازمانها بیشتر می‌‌کند. یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایشهای بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف دیگر، روانشناسان تأکید دارند کارکنان سازمانها باید فراتر از وظایف رسمی خود عمل کنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتری، و همچنین ماهیت خدمات، این مفهوم در بخشهای خدماتی اهمیت بیشتری دارد (Garg and Rastogi, 2006).

امروزه بازاریابی درونی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقامی دهد. لذا بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. امروزه با مطرح شدن مفهوم بازاریابی درونی اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی  سازمان ها (کارکنان) در موفقیت بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. بنابراین سازمان ها با استفاده از بازاریابی درونی می توانند تاثیرات قابل ملاحظه ای بر کیفیت خدمات ارائه شده بوسیله کارکنان آنان داشته باشند.

احمد و رفیق[۱] (۲۰۰۰) با بررسی مطالعات مختلف نشان دادند بازاریابی درونی به عنوان شیوه ای برای حل مسایل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارایه خدمات با کیفیت توسط آنها مطرح است بطوریکه فعالیتهای بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده، رقابتپذیری سازمان را بهبود بخشیده و  شایستگی ها را ارتقا می دهد .

بازاریابی

بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامه ریزی، ترفیع، قیمت گذاری و ارایه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان می باشد. به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید .فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ[۲] ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید،  ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند .تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان موردنظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد تحرک و انگیزه و ارایه خدمات به مشتریان است  (یعقوبی و همکاران، ۱۳۹۰). از این رو می توان بازاریابی را طرز تفکری اقتصادی قلمداد کرد که عبارت است از راه حل رسیدن به اهداف سازمانی و یکپارچه نمودن فعالیتهای بازاریابی به منظور تشخیص و تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف، بطوریکه بتوان نسبت به رقبا بهتر و موثرتر عمل کرد. مفهوم بازاریابی را به اشکال گوناگون به شرح ذیل بین گردیده است:

خواسته ها و نیازها را شناسایی و به آنها پاسخ دهید.

اولویت با مردم است؛

همگی در منافع شریک هستیم ؛

شما همه کاره هستید؛

مطابق میل شماست.

پیتر دراکر[۳] (۱۹۷۳) هم معتقد است که هدف بازاریابی، فروش فراوان است. وی معتقد است که هدف این است که مشتری شناخته و نیازهای او درک نموده، بطریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند (محب علی و فرهنگی، ۱۳۹۰: ۳).

[۱] Ahmed and Rafiq, 2000

[۲]

[۳] Dracker, 1973

[۱] Cowhert Levine, 1992

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .