عنوان

مقاله اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای

تعداد صفحات: ۳۰

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۱] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[۲]، پاینی و بالانتین[۳] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن‌ها مبنی به نکات ذیل است:

تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.

دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[۴]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[۵] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی[۶]،۱۹۹۸،ص۳)

بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،۱۳۸۵). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون^[۷]،۱۹۹۴،ص۴).

بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[۸]،۲۰۰۴). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، ۱۳۸۲، ص۱۹۸). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان‌های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت^[۹]، الکساندر^[۱۰]،۱۹۹۸،ص۱۴۴).

فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه­مند را این­گونه تعریف می­کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه­های ذینفع (کاتلر،۱۹۹۹،ص۷۹۰).

واژه های کلیدی: بازاریابی رابطه‌ای، اجزا و عناصر، مدل ها، استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای

فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۶
بازاریابی رابطه‌ای؛ تعاریف و مؤلفه‌ها ۸
تاریخچه بازاریابی رابطه ای ۱۱
اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای ۱۲
عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‏ ای ۱۵
انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای ۱۶
ضرورت بازاریابی رابطه ‏ای ۱۶
نردبان بازاریابی رابطه‌ای ۱۷
پی‌ریزی و ساخت بازاریابی رابطه‌ای ۱۸
استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای ۱۹
مدل‌های بازاریابی رابطه‌ای ۲۱
مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه‌ای کاتلر ۲۵
موانع و محدودیت‌های پیاده‌سازی اثربخش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌ای ۲۶
منابع ۲۷

 منابع

سالار، جمشید؛ سازواری، مریم؛ حدادی، شهربانو؛ آقاجانی شیخ، مرتضی؛ ۱۳۹۱، “بررسی جایگاه  CRM دربازاریابی رابطه مند”، اولین همایش تخصصی “مدیریت بازاریابی و رویکردهای نوین در بازار”؛ دانشگاه پیام نور مازندران (واحدقائم شهر).

حق گویی، مژگان، ۱۳۸۸، بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی قزوین.

رضایی، امیر حامد، الهی راد، جبار، ۱۳۸۷، بازاریابی رابطه ای سبک نوین بازاریابی، فصلنامه کار و جامعه، شماره ۹۶ و ۹۷، ۹۰-۹۸٫

رضائی، عباس و خواجه ای،رزیتا و رحیمی، محسن، بازاریابی رابطه مند راهکاری برای شرکت های ارائه کننده خدمات بازاریابی به صنعت بیمه “بانک مقالات ایران- مجموعه مقالات کنفرانس دوم.

واکر و دیگران، ۱۳۸۳، استراتژی بازاریابی با رویکردی مشتری محور، (اعرابی.م و ایزدی.د مترجمین) تهران: انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی (تاریخ انتشار به زبان اصلی:۲۰۰۱ ).

عباسی، جواد، ۱۳۸۲، «بررسی نقش و جایگاه عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌ای بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران» پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،‌دانشگاه تهران: دانشکده مدیریت.

روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی،عبدالحمید، ۱۳۸۱، مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات سمت.

ونوس، داور، صفائیان، میترا، ۱۳۸۳، روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی ، تهران: نگاه دانش

امیرشاهی، میراحمد؛ سقیانیان، معصومه، ۱۳۸۶، شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران، مدیریت بازاریابی، شماره ۲، ۱-۱۶٫

امیرشاهی، میراحمد، سیاه تیری، ویدا، روان بد، فریبا ، ۱۳۸۸، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد “اعتماد” در مشتریان کلیدی بانک: مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران، پژوهش های مدیریت در ایران (مدرس علوم انسانی); ۱۳(۴ (پیاپی ۶۴)):۶۱-۷۶٫

کاتلر، فلیپ. آرمسترانگ،گری، اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسیان،ادبستان تهران،چاپ پنجم، ۱۳۸۵٫

 مقدمه

مطالعات موجود نشان می‌دهد که بازاریابی در ابتدا به‌عنوان یک ابزار کسب و کار در نظر گرفته شده و تأکید آن بر تولید بوده است. شرکت‌ها و کمپانی‌ها از بازاریابی به‌عنوان  ابزاری جهت بیان این مطلب که «مشتریان محصولات در دسترس و ارزان را ترجیح می‌دهند» استفاده می‌کردند. این نگرش به بازاریابی، تحت عنوان نگرش مبتنی بر تولید شناخته شده است (ترو، گوئینر و گرملر^[۱]، ۲۰۰۲،ص ۵).

این فرض که مصرف کنندگان، اساساً به موجود بودن کالا و قیمت فروش پایین علاقمندند، حداقل در دو وضعیت صدق می‌کند: نخست زمانی که تقاضا برای یک کالا از عرضه آن بیشتر باشد و دوم زمانی که هزینه تولید کالا بالاست. در این شرایط برای توسعه بازار، باید هزینه تولید را کاهش داد (کاتلر^[۲] ، ۲۰۰۳).

البته در خلال سال‌های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰، سازمان‌ها بیشتر بر محصول و کمتر بر تولید متمرکز شدند عقیده جدید این بود که مشتریان محصولات با کیفیت و عملکرد بهتر را بیشتر مورد توجه قرار می‌دهند (ترو، گوئینر و گرملر، ۲۰۰۲،ص ۵).

طی سال‌های ۱۹۵۰، اهمیت مشتری در بازاریابی، با ظهور گرایش مبتنی بر فروش آشکار گردید. در این دوره بر فروش از طریق تبلیغ و ترفیع محصول تأکید گردید. فرض نگرش جدید این بود که مصرف کنندگان، معمولاً هنگام خرید از خود گونه‌ای سستی یا مقاومت نشان می‌دهند و باید برای ترغیب کردن آن­ها به خرید، به چرب زبانی متوسل شد. بنابراین شرکت‌ها برای موفقیت باید از ابزارهای فروشندگی و تبلیغاتی مؤثر جهت برانگیختن مشتریان استفاده کنند (کاتلر، ۲۰۰۳). این روند در واقع تلاشی جهت متقاعد کردن مشتریان برای خرید محصولات یک شرکت به جای محصولات شرکت‌های رقیب، تلقی می‌شود.

علاوه بر سه گرایش فوق، در سال‌های پایانی قرن بیستم گرایش جدیدی در بازاریابی ظهور کرد که بیشتر بر مشتریان متمرکز است. این گرایش در طول سال‌های ۱۹۹۰ به‌طور عمده‌ای گسترش یافت و با تمرکز بر روی مشتریان در طول طراحی محصول تا ارائه خدمات از دیدگاه‌های قبلی متمایز می‌شود (ترو، گوئینر و گرملر، ۲۰۰۲،ص ۶). بر اساس این دیدگاه، بازاریابی بر تحقیقات بازار متمرکز می‌شود تا از طریق آن شرکت‌ها قادر شوند از نیازها و خواسته‌های مشتریان آگاه شوند.

پروفسور تئودور لویت (استاد دانشگاه‌ هاروارد) تحول در بازاریابی مبتنی بر فروش و گرایش مبتنی بر بازار را چنین بیان می‌کند (سین^[۳] و همکاران، ۲۰۰۵،ص ۱۸۶):

«فروشندگی به نیاز فروشنده توجه دارد، در حالی‌که توجه بازاریابی به نیازهای خریدار معطوف است. فروشندگی درگیر نیاز فروشنده در مورد تبدیل کالا به پول نقد است، در حالی‌که موضوع بازاریابی تأمین نیازهای مشتری است. آن هم با کالایی که عرضه می‌کند، همراه با مراحل مختلف ایجاد (طراحی محصول) ارائه و مصرف آن».

گرون و گرونوس نیز معتقدند که کسب و کار از تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازار محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه‌ای، تغییر جهت داده است. بازاریابی رابطه‌ای بیان می‌کند که مراودات کوتاه مدت سنتی باید با ارتباطات بلندمدت بین خریدار و فروشنده جابجا شوند (سین و همکاران، ۲۰۰۵،ص ۱۸۶).

بازاریابی رابطه‌ای به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش­های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌ای و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می­رود. مشتریان در سازمان‌های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان‌ها محسوب می‌شود (سالار؛ سازواری؛ حدادی؛ آقاجانی شیخ؛ ۱۳۹۱؛ کیم^[۴]و همکاران، ۲۰۱۰ و ۲۰۱۱).

 بازاریابی رابطه‌ای؛ تعاریف و مؤلفه‌ها

از زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه‌ای در دهه ۹۰ تاکنون تعاریف مختلفی توسط متخصصین علم بازاریابی ارائه شده است. هرکر ۲۶ تعریف در این زمینه در دهه ۱۹۹۰ جمع‌آوری کرده که برخی از آن‌ها به شرح زیر است:

– بازاریابی رابطه‌ای یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه‌های ذینفع است؛ که موجب شکل‌گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می‌شود.

– جذب، نگهداری و… در سازمان‌های چند خدمتی- ارتقاء ارتباطات با مشتری.

– جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتری است.

– خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و به وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالاها و خدمات با کیفیت بالا، پاسخ‌گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه‌مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت.

– بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از حفظ و توسعه سازمانی ارتباطات ارزشمند دو طرفه با مشتریان از طریق دستیابی به اطلاعات منسجم و سیستم مدیریت کیفیت، خدمات حمایتی و مأموریت سازمانی به گونه­ای که مشتری خرسند گردد و سود سازمان تضمین شود.

– بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از وفای به عهد از طرف تأمین‌کننده، توسعه تعهد و اعتماد، ایجاد تماس‌های فردی و ارتباطات بین مشتری و نمایندگان سازمان، داشتن احساس تعهد متقابل، داشتن اهداف مشترک و همدلی نسبت به یکدیگر.

– بازاریابی رابطه‌ای بر دو هدف متمرکز است: بدست آوردن و حفظ مشتری.

– بازاریابی رابطه‌ای، برای توسعه ارتباطات بلندمدت با مشتریان و گروه‌های ذینفع است.

– هدف بازاریابی رابطه‌ای – ایجاد، پرورش و ارتقاء روابط با مشتریان و گروه‌های دیگر است به طوری‌که هدف و خواسته گروه‌های ذینفع برآورده شود.

– بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقاء و… چنان‌چه ضرورت یابد… خاتمه ارتباط با مشتریان، به طوری‌که اهداف طرفین برآورده گردد و این خود مستلزم مراودات دوطرفه و وفای به عهد است.

-* بازاریابی رابطه‌ای یک تعامل بلندمدت بین مشتری و ارائه‌دهنده‌ی خدمات است که موجب بهره‌وری بلندمدت می‌شود (هرکر، ۱۹۹۹، به نقل از کیم و همکاران، ۲۰۱۱).

[۱] Thurau, Gwinner and Gremler

[۲] Kotler

[۳] Sin

[۴] kim

[۱]Leonard Berry

[۲]Christopher

[۳]Payne & Ballantin

[۴] Referrai Markets

[۵] Influencers Markets

[۶]  payne

[۷]  Gunnwsson

[۸]  Fontenot and Hyman

[۹] Colgate

[۱۰] Alexander

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .