عنوان

مقاله طراحی کانال توزیع

تعداد صفحات: ۶۸

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

استفاده موثر و بهره گیری از تحقیقات بازاریابی یک ابزار مهم استراتژیک برای شرکتهایی به شمار می رود که در تلاش  برای دستیابی به جایگاهی شایسته و تعیین کننده در دنیای تجارت امروز هستند.

دانش بازاریابی در دهه پایانی قرن بیستم، تحول عظیمی در تولید، بازرگانی و فنون مدیریت به وجود آمده است به طوری که بازاریابی مفهوم نوینی یافته و و ظایف جدیدی برای مدیر بازاریابی تعریف نموده است.

در بازاریابی نوین، نیازهای مصرف کنندگان شناسایی می شود، شرایط محیطی، اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایی و غیره بررسی می گردد، آنگاه نتایج بررسی های به عمل آمده مشخص می نماید که تولید کننده چه باید تولید کند، چگونه و از چه راه هایی آنها را به مصرف تولیداتش وفادار نگاه دارد، تا هم نیازها و خواسته های مشتریانش را به نحو احسن برآورده سازد و هم سود مطلوبی کسب نماید.

تصمیمات در مورد اینکه محصولات و خدمات را چگونه توزیع کنیم، یکی از مهمترین مسائلی است که امروزه در بازاریابی نوین به آن توجه خاصی شده است.

تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد، مثلا خط مشی قیمت گذاری یک شرکت به این امر بستگی دارد که آیا شرکت برای فروش کالای خود از عمده فروشان انبوه استفاده می کند یا از فروشگاههای اختصاصی سطح بالا، تصمیمات مربوط به آگهی های تبلیغاتی و پرسنل فروش شرکت به این امر بستگی دارد که واسطه های فروش تا چه اندازه به تشویق، آموزش و ایجاد انگیزه نیاز دارند. دستیابی شرکت به کالاهای جدید یا تولید این کالاها نیز بستگی دارد به متناسب بودن یا تطبیق این کالاها با توانایی های اعضای کانال.

تولید کنندگان غالبا چند کانال توزیع در دست دارند و می توانند یک یا چند کانال را انتخاب کرده و برای توزیع محصولات خویش مورد استفاده قرار دهند. هنگامی که کانال توزیع انتخاب شده مورد استفاده قرار گرفت، اعمال هر گونه تغییری در آن با هزینه های گزافی همراه خواهد بود، به همین دلیل ارزیابی صحیح تاثیر کانالها، انتخاب صحیح کانال توزیع و تعیین روشهای مربوط به بهتر کردن عملیات کانال توزیع موجود از اهمیت خاصی برخوردار است و در مدیریت بازاریابی صحیح حیاتی است. به عبارت دیگر، سازمان توزیع موثر یکی از عوامل عمده موفقیت شرکتها است .

واژه های کلیدی : بازاریابی ، فروش و بازاریابی ، دانش بازاریابی ،کیفیت ، خدمات ، کانال توزیع

 فهرست مطالب

چکیده ۵
مقدمه ۷
مفهوم فروش و بازاریابی ۱۰
آمیخته بازاریابی ۱۱
۱-تعیین بازار هدف ۱۱
۲- محصول ۱۲
۳ – ارتقاء ۱۵
۴- قیمت ۲۰
توزیع ۲۱
کانال توزیع ۲۲
۱- وظیفه کانال توزیع ۲۳
۲- تضاد کانال ۲۴
۳- کانالهای اصلی توزیع ۲۴
واسطه های بازاریابی ۲۷
۱-چرا از واسطه ها استفاده می کنیم؟ ۲۷
۲- طبقه بندی واسطه ها ۳۰
۲-۱ -خرده فروشی ها ۳۰
۲-۲ – عمده فروشی ۳۸
سازمان کانال ۴۳
۱- سیستم های بازاریابی عمودی ۴۳
۲- انواع سیستم های بازاریابی عمودی ۴۳
۳ -سیستم بازاریابی افقی ۴۵
سیستم بازاریابی چند کاناله ۴۵
طرح کانال توزیع ۴۶
۱- بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده ۴۶
۲-:تعیین اهداف محدودیت های کانال ۴۷
۳- تجزیه و تحلیل وظایف کانال ۴۹
۴- شناسایی گزینه های اصلی ۴۹
۵ – ارزیابی گزینه های اصلی کانال توزیع ۵۲
مدیریت کانال توزیع ۵۴
۱-انتخاب اعضای کانال ( واسطه ها) ۵۴
۲- نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع ۵۵
۳ -ارزیابی اعضای کانال ۵۷
توزیع فیزیکی ۵۸
۱-ماهیت توزیع فیزیکی ۵۸
۲- هدف توزیع فیزیکی ۵۹
۳- مسئولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا ۶۲
۴- جریانات توزیع ۶۳
۵- مشکلات و نارساییهای شبکه توزیع ۶۳
نتیجه گیری ۶۴
منابع و ماخذ ۶۶

منابع و ماخذ

ونوس ، داور .(۱۳۸۰). ” شناسایی عوامل مرتبط با تصمیم خرید مصرف کنندگان در خصوص انتخاب محصولات غذایی” ، مجله بازاریابی ، شماره ۱۳٫

ونوس ، داور و روستا ، احمد و ابراهیمی ، عبدالحمید (۱۳۷۹) ” تحقیقات بازاریابی ( نگرش کاربردی)”.

ونوس ، داور و روستا ، احمد و ابراهیمی ، عبدالحمید (۱۳۷۹) ” مدیریت بازاریابی ” ، انتشارات سمت.

روستا ، احمد .(۱۳۷۸). ” ده فرمان تبلیغات” مجله بازاریابی ، مجله بازاریابی ، شماره ۳ .

کاتلر ، فلیپ و آرمستراگ ، گری ، (۱۳۸۰) ” اصول بازاریابی” ترجمه علی پارسائیان ، انتشارات آیلار .

کاتلر ، فلیپ و آرمسترانک ، گری ، (۱۳۸۳) ، “اصول بازاریابی” ، ترجمه بهمن فروزنده ، انتشارات اترپات کتاب .

کاتلر ، فیلیپ ، (۱۳۷۹) ، “کاتلر در مدیریت بازار” ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، انتشارات فرا

ابراهیمی ، عبدالحمید ، (۱۳۸۰). ” بررسی راهبردهای عناصر آمیخته بازاریابی ۴p در شرکت­های موفق صادراتی در ایران” ، مجله بازاریابی ، شماره ۱۷٫

مقیمی، محسن.(۱۳۹۲)، مدیریت کانال های توزیع، مجله مهندسی مدیریت بازاریابی.

یزدان ، علی .(۱۳۷۹).” عوامل موثر بر وفاداری مصرف کننده ” ، مجله بازاریابی ، شماره ۳٫

حیدرزاده ، کامبیز ،(۱۳۸۱). “آسیب شناسی مدیریت بازرگانی” ، مجله تدبیر ، شماره ۱۲۵٫

باشکوه اجیرلو، محمد؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ کردنائیج، اسدالله؛ آذر، عادل.(۱۳۹۱). بررسی عوامل موثر بر هماهنگی کانال های توزیع چندگانه از منظر عرضه کنندگان، مدیریت بازرگانی، دوره ۴، شماره ۱۱، صص ۱-۱۸٫

بلوریان تهرانی ، محمد ، (۱۳۸۱). ” بازاریابی و مدیریت بازار”، چاپ و نشر بازرگانی ، چاپ سوم.

جلیلی خشنود ، جلیل ، (۱۳۷۶) “آمار و نظریه احتمال ” موسسه نشر جهاد ، چاپ اول.

مقدمه

پروفسور مایکل پورتر از دانشگاه هاروارد می گوید: شرکتی را که تنها در پی اندکی بهتر بودن از رقیبان است، نمی توان دارای یک راهبرد مستقل و پذیرفتنی دانست. چنین شرکتی تنها کمی کارآمدتر است. اگر عملیات شرکت عالی باشد، می تواند چند صباحی آنرا پیشرو نگهدارد ولی بزودی دیگران به آن خواهند رسید یا حتی گذر خواهند کرد. از دید مایکل پورتر، شرکتی برخوردار از یک راهبرد ستبر و استوار است که تفاوتهای چشمگیری با رقیبان داشته باشد.

از آنجایی که امروزه شتاب رخدادها و دگرگونیها در بازارها رو به افزایش است، شرکتها برای ادامه پیروزمندانه راه، دیگر نمی توانند بر تجربه ها و یافته ها ی پیشین کسب و کار خود تکیه کنند.

بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول، قیمت گذاری، ارتقاء فروش و حتی توزیع، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند. کاتلر می گوید: خوب که بنگریم دو دسته شرکت در صحنه می بینیم، آنهایی که دگرگونیها را می پذیرند و آنهایی که نابود می شوند.

یک محصول ممکن است از بزرگترین محصولات موفق قرن باشد، ممکن است پیام تبلیغاتی آن جذاب و افسون کننده باشد و همچنین ممکن است از نظر قیمت بسیار رقابتی باشد، اما اگر در زمان و مکان مناسب به افراد مناسب رسانده نشود، مورد بی توجهی قرار خواهد گرفت و در نتیجه در آینده نا امید کننده خواهد بود.

عملیات توزیع از زمانی جایگاه مهم و معناداری در بازاریابی کالا اشغال نموده که تولیدات افزایش یافت، فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر شد. بدین ترتیب تولید کننده ناگزیر شد محصولات خود را تا فواصل دور و از طریق افرادی به نام نماینده عمده فروش یا خرده فروش به دست مصرف کننده برساند.

با اینحال شرکتها معمولا توجه کمی به کانال توزیع داشته ، به همین لحاظ متحمل خسارات زیاد می شوند ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب کنند.

 تغییرات سریع و رقابت فشرده موجود در اکثر بازارها، بسیاری از تولید کنندگان را متقاعد ساخته است که بدون موفقیت در فعالیتهای بازاریابی، دوام و رشد در بازار و تامین نیازها و خواسته های مشتریان امکان پذیر نمی باشد. در واقع بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد تا آنجا که حتی غولهای اقتصادی، بدون برخورداری از توشه و توان سالانه و مهارتهای بازاریابی، بنیاد استواری نخواهد داشت. امروزه محیط رقابتی جهان خواستار آن است که شرکتها جهت بقای خود به دنبال آن باشند که الزامات مشتریان را به سرعت و به شکلی کارآمد برآورده سازند. آنها باید نیازها و خواسته های در حال تغییر مشتریان را شناسایی و تاثیر آن تغییرات را بر رضامندی آنان مشخص کند و استراتژیهای لازم را جهت کسب مزیت رقابتی به کار برند. (عبدالوند، ۱۳۸۱، ۱)

به عبارت دیگر بازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سود آور است. اکنون نگهداری و رشد دادن مشتریان، هدف نخستین می باشد. شرکتها برای به دست آوردن هر مشتری هزینه سنگینی را پذیرفته اند و رقیبان نیز پیوسته در پی آنها هستند. در این زمینه، اختلاط عوامل بازاریابی یعنی همان کالا، قیمت، توزیع و ارتقاء، نقش اساسی را ایفا می کند. در این میان توزیع یا به عبارت دیگر مجموعه حرکات هماهنگی که کالا را از منبع تولید به دست خریداران انتقال می دهد، از اهمیت خاصی برخوردار است.

مفهوم فروش و بازاریابی

مفهوم فروش : بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد؛ محصولات شرکت فروش نخواهد رفت و در مرحله عمل؛ این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می برند؛

یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد. دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.

بسیاری از شرکتها؛ هنگامی که با مازاد ظرفیت روبرو هستند؛ از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که خواست بازار است این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می برند؛ یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد.

مفهوم بازاریابی: اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمان بستگی تام به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف؛ تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شوند. در شکل زیر این دو مفهوم با هم مقایسه شده اند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند؛ به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجهی ندارد و به دنبال کسب فروش سود آور؛ تلاشهای فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس مفهوم فروش؛ مفهوم بازاریابی نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود؛ بر روش نیازهای مشتریان تأکید دارد؛ کلیه فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متأثر می سازد و با تأمین رضایت مشتریان؛ سود می آفریند. شرکت­ها تحت لوای مفهوم بازاریابی کالاهایی را تولید می­کنند که مشتریان می خواهند و بدین­وسیله رضایت مشتریان را تأمین می­کنند و سود می­ آفرینند (Kolter & Armestrong 2003 :18).

مهاتا ماگاندی مفهوم بازاریابی را به روشنی چنین بیان می کند که: مشتری مهمترین مهمان شرکت ماست او به ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته هستیم. او مزاحم کار ما نیست بلکه هدف آن است. ما با ارائه خدمت به او لطف نمی کنیم بلکه او با دادن فرصت ارائه خدمت به ما لطف می کند.

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .