عنوان

مقاله ابعاد بازارگرایی

تعداد صفحات:۳۴

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

اندیشه بازارگرایی را میتوان زاده دهه پنجاه میلادی دانست، زمانی که پیتر دراکر[۱]  در سال (۱۹۵۴)  مشتری را عامل اصلی بقای سازمانها معرفی نمود. در سالهای بعد، اظهارات دراکر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و کمکم در زمینه بازار و بازاریابی تحقیقاتی انجام شد. به طوری که مدیران بازارگرایی را به عنوان یک رکن اصلی در کسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه (بازار) و (گرایش)  بوده به طوری که  “بازار” مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است و “گرایش” بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل میشوند؛ این نامی است که هنگام استقرار مفهوم بازاریابی به آن داده می شود. فلسفه مفهوم بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین کرد. بنابراین، بر مبنای این فلسفه سازمانها نوع تولیدات خود را بر اساس خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان میپردازند و هم خود سودی به دست میآورند. به عبارت دیگر، شرکتها سود خود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال میکنند (حسینی و طاهری اردکانی،  ۱۳۸۶).

مطالعه سیستماتیک بازاریابی از اوایل دهه ۹۰ آغاز گردید و کهلی و جاوورسکی[۲] (۱۹۹۰) و نارور و اسلاتر^[۳] (۱۹۹۰) نخستین کسانی بودند که شروع به مطالعه بازارگرایی  نمودند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. آنها بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری- مشتری گرایی^[۴]، رقیب گرایی^[۵] و هماهنگی بین وظیفه ای^[۶] و دو معیار تصمیم^[۷]– تمرکز بلندمدت^[۸] و سودآوری^[۹] می دانند .  و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف میکنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است.

در ادبیات و عملیات بازاریابی توجه ویژه ای به بازارگرایی شده چرا که بازارگرایی سازمان به عنوان یک منبع متفاوت کلیدی که به کل عملکرد سازمان مربوط است مطرح شده (Kotter, 2001:87). و می تواند در خلق ارتباط مستقیم بین بازاریابی و ارکان سازمان و همچنین خلق مزیت رقابتی نقشی اساسی ایفا میکند (Barney, 2001: 41).

واژه های کلیدی:بازارگرایی، ابعاد بازارگرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر، ابعاد بازارگرایی از دیدگاه کالی و جاورسکی، رویکرد های قالب در بازارگرایی،نتایج بازارگرایی

 فهرست مطالب

چکیده ۴
مقدمه ۶
تعریف بازارگرایی ۷
مفهوم بازار گرایی ۱۱
ابعاد بازار گرایی ۱۳
۱-ابعاد بازارگرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر ۱۳
۲-ابعاد بازارگرایی از دیدگاه کالی و جاورسکی ۲۲
مفاهیم جدید مبتنی بر مطالعات قبلی ۲۵
رویکرد های قالب در بازارگرایی ۲۶
نتایج بازارگرایی ۲۹
منابع وماخذ ۳۱

 منابع

ابزری، مهدی،رنجبریان، بهرام،فتحی، سعید،قربانی، حسن، (۱۳۸۸(، ” تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری”، چشم انداز مدیریت”، شماره ۳۱، صفحات ۲۵-۴۲٫

کاتلر، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آتروپات، تهران، ۱۳۸۳

حسینی، جمشید، طاهری اردکانی، حسن، (۱۳۸۶)، “بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ”، تدبیر، شماره ۱۸۷٫

Taylor Charles R, Kim    Kyung Hoon,  Ko   Eunju  ,  Park Myung Hwan   ,   Kim    Dong Ryul  , Moon   Hak Il (2008),” Does having a market orientation lead to higher levels of relationship commitment and business performance? Evidence from the Korean robotics industry”, Industrial Marketing Management no.37 ,p.p 825–۸۳۲٫

Dauda, Y.A(2010)” Employee’s Market Orientation and Business Performance in Nigeria: Analysis of Small Business Enterprises in Lagos State ” International Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 2;PP:134-143.

Gonzalez . B ,etal(2005) , ” Cultural vs . Opevational Market Orientation and Objective vs . Subjective performance : pevspective of production and operations ” . industrial Marketing Management , vol . 34 , pp.797-829

Panigyrakis , K. (2007)” Market orientation and performance: An empirical investigation in the  retail industry in Greece “, Journal of Retailing and Consumer Services vol. 14 ,p.p 137–۱۴۹

Micheels, Gow (2012)” The Effect of Alternative Market Orientation Strategies on Firm Performance ” International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 3;PP:2-15.

Rahab & Suliyanto)2012)” The Role of Market Orientation and Learning Orientation in

Singh .s, etal (2004), ” Market Orientation and customer satisfaction ” , Jounrnal of industrial marketing management ” , vol . 33 , pp . 135-144

Sin, leo Y. M , Tse , alan C. B et al , (2005) , An nalysis of the relationship between Market Orientation and business performance in the hotel industry” , Hospitality management , vol . 24, pp. 555-577

Lings N. I. (2004) “Internal market orientation-Construct and consequences”, Journal of Business Research, no.57: pp:405– ۴۱۳٫

Cadogan, J. W. and Diamantopoulos, A. (1995), “Narver and Slater, Kohli and Jaworski and the market orientation construct: integration and internationalization”, Journal of strategic marketing, Vol. 3 No. 1, pp. 41 – ۶۰٫

مقدمه

در ادبیات و عملیات بازاریابی بازارگرایی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح شده اند.  ،به اعتقاد نارور و اسلاتر[۱] (۱۹۹۰) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی واثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه  عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. آنها بازراگرایی را شامل سه جزء رفتاری[۲] مشتری گرایی[۳]، رقیب گرایی[۴] وهماهنگی بین وظیفه ای[۵] ودومعیار تصمیم[۶]– تمرکز بلند مدت[۷] وسود آوری[۸] می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی[۹] (۱۹۹۰)« بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخ گویی سراسری به آن هوشمندی است» بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان ، بلکه در داخل سازمان (Lings,2004).

نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه است (Cadogan and Diamatopoulos,1995).اولین مطالعه‌ی تجربی در زمینه‌ی بازار محوری مربوط به قبل از سال ۱۹۸۹ می باشد که توسط نارور واسلی تر انجام گرفته است .

  تعریف بازارگرایی

برخی از تعاریف بازارگرایی از دیدگاه صاحبنظران مختلف در ذیل ارائه شده است:

بازارگرایی زمانی به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد (Narver and Slater, 1990:21).

فلتون[۱۰] (۱۹۸۴) بازارگرایی را یکی از پایه مرکزی بازاریابی قلمداد نموده است.

هانت و مورگان (۱۹۹۴) بازارگرایی را از گرایش بازاریابی جدا می کنند بطوریکه معتقدند اولی توجهات وسیع سازمانی را مشخص می کند و دومی توجهات وظیفه ای بر روی بخش بندی بازاریابی منعکس می کند (Im et al., 2008).

بازارگرایی در یک روش مشابه به وسیله ی  روکرت (۱۹۹۲) تعریف شده است ولی تاکید آشکار آن روی طرح ریزی استراتژیک به وسیله‌ی واحدهای تجاری می باشد به طور ی که می تواند به عنوان درجه ای مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روی فرایند طرح ریزی استراتژیک تاثیر می گذارد (Jimenez et al, 2007).

دهر[۱۱] (۱۹۹۴) نیز معتقد است که مفهوم بازارگرایی می توانداز دو جهت نگریسته شود: فلسفه تجاری و رفتاری. بازارگرایی به عنوان یک فلسفه ی تجاری به عنوان الگویی از ارزشهای سهیم شده و اعتقاداتی در سازمان است که به افراد کمک می کند تا وظایف سازمانی را درک کنند و آنها را با رفتارهای  هنجاری تهیه کنند. تاکیدات دیدگاه رفتاری روی ویژگیهای سازمانی مثل استراتژی، ساختار، فرایند و فعالیتها می باشد (Panigyrakis and Theodoridis, 2007).

[۱] Narver & Slater

[۲] Behavioral component

[۳] Customer orientation

[۴] Competitor orientation

[۵]  Inter-functional coordination

[۶]  Decision criteria

[۷]  Long-term focus

[۸] Profitability

[۹] Kohli and Jaworski

[۱۰] Felton

[۱۱] Dreher

[۱] Drucker, 1954

[۲] Kohli and Jaworski, 1990

[۳] Narver and slater, 1990

[۴] Customer Orientation

[۵] Competitor Orientation

[۶] Interfunctional Coordination

[۷] Decision Criteria

[۸] Long-term Focus

[۹] Profitability

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .