عنوان

مقاله عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند

تعداد صفحات: ۴۳

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایه گذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی می کنند. آنها می دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاه های حرفه ای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد(کاپفرر، ۱۳۸۷).

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو[۱]، ۲۰۰۷).

در بازار امروز، داشتن تفکری مناسب درمورد استراتژی های برند سهم مهمی در موفقیت سازمان ایفا می کند. استراتژی توسعه نام تجاری و بسط حق انتخاب مصرف کننده نسبت به محصولات گوناگون به یکی از راه های پر طرفدار در کسب رشد تبدیل شده است. بنا به تعریف آکر و کلر در سال ۱۹۹۰، توسعه برند از توسعه خط محصول که به صورت اصطلاحی در مورد محصولات یا خدمات جدید در محصولات در زمینه هایی چون طعم، بو، اندازه و …. ایجاد می شود (از شلوار های جین به روتختی، از قهوه به بستنی و …). توسعه برند می تواند روی ارزش ویژه برند اصلی یا حتی نام شرکت یا کمپانی تأثیرگذار باشد. آشنایی مصرف کننده با برند اصلی می تواند به ورود محصول جدید و گسترش سریع آن در بخش های جدید شکل گرفته در بازار کمک کند(قربانی، ۱۳۸۹).

طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود داردکه اولین و معرو فترین آنها توسط آکر (۱۹۹۱) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل ۵ بعد آگاهی با برند، تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً ۴ بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین ۴ عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرفکننده مطرح کرده است. از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرفکننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر (۲۰۰۳) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است.

واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند، ابعاد ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده، عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند

 فهرست مطالب

چکیده ۵
مقدمه ۷
تعاریف ارزش ویژه برند ۱۰
ابعاد ارزش ویژه برند ۱۳
۱- وفاداری به برند ۱۴
ابعاد وفاداری به برند ۱۹
۲- کیفیت درک شده ۲۰
۲-۱- تعریف کیفیت درک شده ۲۱
۲-۲- ابعاد کیفیت درک شده ۲۲
۳- آگاهی از برند ۲۳
۴- تصویر ذهنی از برند ۲۴
۵-تداعی برند : ۲۵
عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند ۲۶
۱- تبلیغات ۲۶
۲- خانواده ۲۶
۳- قیمت ۲۷
۴- ترفیعات قیمتی ۲۸
۵- تجربه برند ۲۸
۶- اعتماد برند ۲۸
۷- رضایت برند ۲۹
۸- تناسب درک شده برند ۲۹
۹- مدیریت ارتباط با مشترى ۲۹
۱۰- مدیریت زمان ۳۰
۱۱- مشارکت مدیران ارشد ۳۰
۱۲- منابع سرمایه گذارى شده ۳۱
دیدگاههای مطالعه ی ارزش ویژه ی برند ۳۱
۱- مدل ارزیاب دارای برند ۳۲
۲- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو ۳۳
۳- مدل ارزش برند آکر ۳۴
تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند ۳۵
ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند ۳۶
منابع ۳۸

منابع

کاپفرر، ژان نوئل(۱۳۸۷)،” مدیریت راهبردی نام تجاری”، ترجمه سینا قربانلو، تهران: مبلغان.

کرباسی ور، علیرضا؛ یاردل، سعیده(۱۳۹۰)، ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی)، (پژوهشگر)فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره ۲۱ ، بهار ۱۳۹۰٫

بامنی مقدم، حیدرزاده، مهرزادی(۱۳۹۰)، بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران، مجله پژوهشهای مدیریت، ۸۸، صص ۳۸- ۲۳٫

برادران حسن زاده، رسول؛ پورصادق، ناصر؛ شکوری ملکی، لیلا(۱۳۸۸)، بانکداری الکترونیکی و کاربرد کارتهای بانکی در بهبود عملکرد بانک، فراسوی مدیریت، سال دوم، شماره ۸، بهار ۱۳۸۸، صص ۲۱۵- ۱۸۹٫

پور کیانى،محمد؛ نکویى، نجفى، حدیث(۱۳۸۹)؛ راهى هموار در پیچ و خم هاى سازمانى، مجله توسعه مدیریت، شماره

ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام؛ یادگاری نیارکی، سمیه(۱۳۸۷)، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره ۷٫

اسکندرى، غلامحسین؛ اسکندرى، کریم(۱۳۸۹)، مدیریت زمان کلید موفقیت مدیران، ماهنامه کار و جامعه، شماره ۱۲۶- ۱۲۵٫

انصاری، منوچهر؛ نصابی، وحیدرضا(۱۳۹۲)، ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۱۴، تابستان ۱۳۹۲، صص ۵۱- ۳۷٫

ایمانی خوشخو، محمدحسین؛ ایوبی یزدی، حمید(۱۳۸۹)، عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، فصلنامه مطالعات گردشگری، شماره ۶۵، ص ۱۳۷- ۱۱۳٫

قربانی، علیرضا(۱۳۸۹)، توسعه برند و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن، ماهنامه مدیریت،۲۱(۱۶۱)، صص ۶۵- ۵۲٫

کروبی، مهدی؛ محمدیان، مجتبی(۱۳۸۸)، سنجش دیدگاه گردشگران در مورد اثرگذاری رسانه های تبلیغی در دفاتر خدمات مسافرتی، فصلنامه علوم اجتماعی شماره ۴۵٫

مقدمه

در سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰).

ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها منسوب می سازد. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمانها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند(کاپفرر[۱]، ۲۰۰۸).

در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است(سلیمانی، ۱۳۸۹).

امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر این اساس، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند(کلر، ۱۳۸۹).

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(کیم و هیون[۲]، ۲۰۱۰).

تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاههای زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود(راج[۳]، ۲۰۰۹).

تعاریف ارزش ویژه برند

محققین متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند. ارزش ویژه برند به صورت زیر توصیف شده است: ۱-مجموعه داراییها و بدیهی های برند منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید. ۲- اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند و ۳- قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می شود(یو[۱] و همکاران، ۲۰۰۹).

لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه ی اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند. دیوید های و جاناتان فیوز سه تعریف از برند ارائه کرده اند:

۱- یک لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری هست. در حقیقت در این تعریف، برند به مثابه نام های تجاری، نشانه های تجاری، علائم تجاری هست که یک شرکت برای تمایز خودش ایجاد می کند و بطور قانونی می تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزشهای مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.

۲- یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی می باشد. در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازریابی غیر مشهود از قبیل بسته بندی، طراحی تبلیغات، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابیلت محافظت از طریق قانونی را دارا هستند.

۳- علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا: کاملترین تعریف در کل سازمان می باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها می باشد که برای تمایز شرکت ها مهم هستند(های و نولز[۲]، ۲۰۰۴).

اکثریت استراتژیهای ایجاد و نام تجاری بسوی افکار مصرف کننده ی نهایی گرایش دارند. در فرایند ایجاد نام تجاری علاوه بر توجه به مشتریان می بایست به کارکنان، تهیه کنندگان، شرکای تجاری، سرمایه گذاران و … نیز توجه کرد. چرا که این فرایند بر روی آنها نیز اثر خواهد گذاشت. تعریف دیگری که از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاریابی آمریکا هست که عبارتست از، نام، نشان، علامت، سمبل یا طرح و ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان درنظر گرفته می شود. و برای ایجاد تمایز آنها با رضایتشان نیز بکار می رود(گراهام[۳] و همکاران، ۱۹۹۴).

[۱] – Yoo

[۲] – Haigh & Knowles

[۳] – Graham

[۱] – Kapferer

[۲] – Kim & Hyun

[۳] – Rajh

[۱] – Wang & Liao

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .