عنوان

مقاله ارزش مشتری

تعداد صفحات: ۱۹

نوع فایل : ورد و قابل ویرایش

چکیده

ارزش از دیدمشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد (هالبروک[۱]، ۱۹۹۹).

زیتمال چهار معنای متفاوت ارزش را به شرح زیر مشخص می کند: قیمت پایین، هر چیزی که فرد از یک محصول می خواهد،  کیفیتی که مصرف کننده برای پولی که پرداخت کرده، دریافت می کند،  انچه که مصرف کننده در ازای انچه که داده، دریافت می کند.در این پژوهش ارزش مشتری به وسیله سه شاخص سنجیده می شود (زیتامل[۲]،۱۹۸۸).

جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمانهای امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایندها ، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود.مشتریان نیز به دنبال کسب منافع و مزایا و ارزشهای بیشتر در قبال پرداختهای خود می باشند . مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند.توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه‌مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان ازنظر سطح سود آوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد (ایگلسیاس و گولن، ۲۰۰۴). اکثر محققین معتقدند که ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمان ها بوده و  در سال‌های اخیر، تبدیل به کانون توجّه استراتژی‌های بازاریابی شده است و ارزش مشتری به یک نگرانی رو به افزایش برای مصرف کنندگان و بازاریابان تبدیل شده است (پترسون و اسپرینگ، ۱۹۹۷) و بایدبرای ایجاد آن  بر فعالیت های کسب و کارتمرکز داشته باشیم (والتر  و همکاران، ۲۰۰۱). با توجه به نظر اسلاتر و نارور، ارزش مشتری زمانی ایجاد می شود ” که سودمندبودن کالا و خدمات برای مشتریان مهم تر از هزینه پیشنهادی آنهابه مشتری باشد،امروزه قابلیت های سازمانی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی در خلق و ارائه ارزش برتر به مشتریان بکار رود (نارور و همکاران، ۲۰۰۴). یکپارچه ساختن این قابلیتها برای ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتری در بازارهای  آشفته بسیار اهمیت دارد (اسلاتر و نارور، ۱۹۹۵). این قابلیت های سازمانی، اگر منجر به ارائه ارزش برتر به مشتری شوند اهمیت حیاتی پیدا می کنند (اسلاتر و نارور، ۱۹۹۵).

واژه های کلیدی:ارزش مشتری، گروه های ارزش، مدل های ارزش مشتری،

فهرست مطالب

مقدمه ۶
مفاهیم و تعاریف ارزش مشتری ۹
ارزش از دیدگاه مشتری ۹
گروههای ارزش ۱۰
مدل های ارزش از دید مشتری ۱۱
۱)مدل مؤلفه های ارزش ۱۱
۲)مدل نسبت هزینه- فایده ۱۲
۳)مدل وسیله- نتیجه ۱۳
۴)مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری ۱۴
نتیجه گیری ۱۶
منابع ۱۷

منابع:

بوربورجعفری، مریم،۱۳۹۱، بررسی روابط متقابل کارآفرینی ، بازارگرایی و یادگیری گرایی و نقش این عوامل برروی نوآوری و ارزش مشتری،کنفرانس ملی دانشجویی کارآفرینی

پور،سمیرا ؛کاظمی،مصطفی،۱۳۹۱، بررسی تاثیرکارآفرینی و کسب و کار محوری بر نوآوری و ارزش مشتری، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره دوم، شماره پیاپی (۵)

حیدرزاده. کامبیز،۱۳۸۹، ارزیابی تاثیر طبقه برند، شناخت برند و قیمت، بر ارزش مورد انتظار و تمایلات رفتاری خریداران گوشی موبایل، مدیریت بازاریابی شماره -۹ پاییز و زمستان ۱۳۸۹

دیو اولریش و همکاران: «طرح ارزش‌آفرینی منابع انسانی»؛ ترجمه مسعود بینش، افشین دبیری، رضا قرائی‌پور؛ نشر آهار، ۱۳۸۵

زیتامل،والری و دیگران .بازاریابی خدمات،مترجمین داوود حسین پور ،رضا محمدکاظمی،حسین ترابی گودرزی.تهران: آثار فکر.۱۳۹۲٫ ص. ۹۴-۹۸

فریدچهر، الهام ،۱۳۸۹، طراحی مدل ارزیابی ارزش دریافت شده از دیدگاه مشتری، فصلنامه مدیریت کسب و کار، سال دوم،شماره۴،

دلاور،یوسف،۱۳۹۳، بازاریابی رابطه مند در بانک ها، پایگاه اطلاع رسانی بانک و بیمه

Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 2-22.

Holbrook, M.B. (1999), A Framework for Analysis and Research, Morris B. Holbrook, London

George Evans ,(2002),»Measuring and managing customer value» ,Journal of work study ,Vol 51, No 3, pp.134-139.

مقدمه

همه استراتژی ها مانند بهبود کیفیت، افزایش خدمات، کاهش هزینه­ های عملیاتی، تغییر کانال­های توزیع، تغییر در رویکرد بازار، بالا بردن بهره وری از طریق تکنولوژی، تنزیل قیمت و غیره در ارزش مشتری بستگی دارد. کارکرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب از سوی مشتری شود. استراتژی اثر بخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی های متمایزکننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند. شایستگی های متمایزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می آفرینند و دستیابی به آنها برای رقیب بسادگی امکان پذیر نیست. برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب، ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد. در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییر هستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهند. اگر شما در هر بازار از دید ارزش درک شده مشتریان خود نگاه کنید، شما می توانید کشف کنید که چرا استراتژی های خاصی در بازار موفق شده در حالی که استراتژی های دیگر شکست خورده­اند
(فروزنده کاظم، ۱۳۸۶). ارزش مشتری همان عاملی است که سبب می شود مشتری اقدام به خرید کالایی کند یا از خرید کالایی انصراف دهد و یا سفارش خرید خود را تغییر دهد امروزه رقابت در حال افزایش و بسیاری از بازارها اشباع شده است، دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتر از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. در مقاله ریچهلد [۱]و ساسر آمده است که اگر تعداد مشتریان ۵ درصد کاهش یابد ۸۵ درصد سود بانک ها و ۵۰ درصد سود شرکت‌های بیمه از دست می‌رود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان حفظ مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک‌ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می‌شود(ریچهلد، ۲۰۰۶). در دنیای رقابتهای فزاینده، مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه­زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته­اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می کند. شرکتها برای بقا و توفیق نیازمند  به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا هستند. ارزش، مقایسه بین هزینه ها و فایده هایی است که از سوی مشتری صورت می گیرد و ملاک انتخاب آنها است. در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند (خان کاندامپولی[۲]، ۲۰۰۴). قبل از اینکه مشتری را بشناسیم، باید  ارزش و اهمیت او را در نگاه سیستمی و بصورت یک «نظام ارزشی» در دو مبحث مورد بررسی قرار می‌دهیم. یکی ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری (ناسوشن و ماوندا[۳]،۲۰۱۳). ارزش مشتری عبارت است از: مجموعه استفاده‌هایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت می‌کند منهای هزینه‌های بدست آوردن آن؛ وهزینه آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا و خدمات یا برای رفع نقایص تأخیرها، انتظارات، اشتباهات و مانند اینها صرف می‌شود و باعث کاهش ارزش می‌گردد. بنابراین برای شرکت‌های مشتری‌مدار، داشتن یک مدل ارزشی فوق‌العاده ضروری است همچنین شرکت های باید ارزش مشتری کنونی خود را تعیین نمایند.

مفاهیم و تعاریف ارزش مشتری

زیتامل [۱] چهار معانی گوناگون ارزش را شناسایی کرد:

ارزش درقیمت کم است

ارزش هر چیزی است که از یک محصول می خواهید

ارزش کیفیتی است که مصرف کننده دریافت می کند در برابر قیمتی که پرداخت می شود

ارزش چیزی است که مصرف کننده در مقابل چیزی که می دهد دریافت می کند

دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی «ارزش دریافت شده» به‌وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروههای بالاتری از ارزش سوق دهد (ایوانز[۲]،۲۰۰۲).

[۱] Zeithaml

[۲] George Evans, 2002

[۱] Reichheld, 2006

[۲] Khanh & Kandampully,2004

[۳] Hanny N. Nasution and Felix T. Mavondo,2013

[۱] Halbrook,1999

[۲] Zeithaml, 1988

جهت دریافت و خرید متن کامل مقاله و تحقیق و پایان نامه مربوطه بر روی گزینه خرید انتهای هر تحقیق و پروژه کلیک نمائید و پس از وارد نمودن مشخصات خود به درگاه بانک متصل شده که از طریق کلیه کارت های عضو شتاب قادر به پرداخت می باشید و بلافاصله بعد از پرداخت آنلاین به صورت خودکار  لینک دنلود مقاله و پایان نامه مربوطه فعال گردیده که قادر به دنلود فایل کامل آن می باشد .